Tracking cookies behoren binnenkort wellicht tot het verleden. Begin dit jaar kondigde Google aan dat het de ondersteuning voor cookies in zijn Chrome-browser geleidelijk zou stopzetten. Of dit een positieve of negatieve ontwikkeling is, hangt af van hoe u het internet gebruikt.
Voor bedrijven die cookies gebruiken om het gedrag van gebruikers te monitoren en gegevens over hun marketingactiviteiten te verzamelen, en die veel middelen besteden aan het omzetten van cookies in klanten, zal de dood van de cookie een zware dobber zijn. Aan de andere kant kunnen gebruikers deze ontwikkeling toejuichen: cookies kunnen veel over u onthullen en hun ondergang kan voordelen opleveren op het gebied van online privacy.
In dit artikel bekijken we de manier waarop cookies op dit moment worden gebruikt, waarom ze binnenkort misschien zullen verdwijnen, en wat dat betekent voor zowel bedrijven als gebruikers.
Wat zijn tracking cookies?
Tracking cookies worden ook wel “browser cookies” genoemd, of gewoonweg “cookies”. Het zijn kleine bestanden die op de apparaten van gebruikers worden opgeslagen en die online bedrijven in staat stellen om elke bezoeker een unieke ervaring te bieden. Door het IP-adres van een bezoeker als unieke ID te gebruiken, bevatten cookies informatie zoals browsegeschiedenis, gebruikers-ID, sessie-ID en verschillende andere gegevens.
Als je wat verder kijkt, is er een onderscheid tussen first-party cookies en cookies van derden. Het eerste type cookie wordt gemaakt en gemanipuleerd door een website die een gebruiker bezoekt, en is een fundamenteel onderdeel van hoe de meeste sites werken. De meest elementaire soorten cookies worden gebruikt om een gebruiker te volgen terwijl deze zich door een website beweegt, en om de continuïteit tussen de pagina's te garanderen. Zonder dit type cookie zou een gebruiker moeten inloggen op elke nieuwe pagina die hij of zij bezoekt.
Cookies van derden zijn anders. Deze worden meestal geleverd door tracking pixels of JavaScript-code. Omdat cookies van derden afkomstig zijn van sites, bedrijven of diensten waar gebruikers niet direct mee in aanraking zijn gekomen, worden ze al lang gezien als een inbreuk op de privacy – of als een regelrechte manier om internetcensuur af te dwingen. Bedrijven als Google vragen gebruikers niet om toestemming om deze cookies te installeren, die vervolgens worden gebruikt om het gedrag van de gebruiker te volgen om advertenties effectiever te kunnen plaatsen.
Het kruimelspoor
Er zijn al vele jaren bedenkingen over cookies van derden en verschillende softwarebedrijven hebben al systemen ontwikkeld om deze te blokkeren of uit de cache van uw browser te verwijderen.
Apple heeft bijvoorbeeld zijn ITP-systeem (Intelligent Tracking Prevention) gebruikt om tracking cookies te blokkeren, en de Enhanced Tracking Protection (ETP) van Firefox blokkeert nu standaard cookies van derden. Hierdoor zijn tracking cookies veel minder effectief in het monitoren van het gedrag van degenen die deze webbrowsers gebruiken. De uiteindelijke dood van de cookie zou misschien net om de hoek kunnen liggen. De nieuwste versie van de Chrome-browser van Google, die op 4 februari werd uitgerold, bevat controles waarmee consumenten cookies kunnen blokkeren.
De beslissing van Google is ingegeven door een aantal factoren. Firefox heeft marktaandeel gewonnen door betere privacy te bieden dan zijn concurrenten, en dus dreigt Google achter te blijven in de context van de toegenomen bezorgdheid over privacy. Nieuwe regelgeving zoals GDPR en de California Consumer Privacy Act (CCPA) hebben ook effect gehad: deze wetgeving voorziet veel strengere controles op hoe en wanneer cookies kunnen worden gebruikt.
Het toevoegen van cookieblockers aan Chrome zal waarschijnlijk een enorm effect hebben op het gebruik van cookies op het web. Dat komt omdat de Chrome-browser meer dan 60% van het marktaandeel van de browser vertegenwoordigt. Aan de andere kant lijkt het blokkeren van cookies een vreemde zet voor een bedrijf waarvan de inkomsten grotendeels gebaseerd zijn op doelgerichte marketing.
Google zelf heeft deze stap uitgelegd als een reactie op de vraag van de consument. “Onze ervaring leert dat mensen de voorkeur geven aan advertenties die zijn afgestemd op hun behoeften en interesses,” zei Prabhakar Raghavan, Engineering VP bij Google, in een blogpost waarin hij de verschuiving uitlegt, “maar alleen als die advertenties transparantie, keuze en controle bieden”.
Het slechte nieuws en het goede nieuws
Of de dood van de cookie slecht nieuws of goed nieuws is, hangt van uw perspectief af.
Hier is het slechte nieuws. Adweek heeft de dood van de cookie een “fundamentele verandering” in de online reclame genoemd. Het gebruik van cookies, en met name van cookies die waardevolle informatie over gebruikers kunnen verzamelen, is lange tijd een van de belangrijkste overwegingen voor app-ontwikkelaars geweest, en veel bedrijven zijn voor hun inkomsten afhankelijk van cookies.
De dood van de cookie betekent dus een radicale verandering, niet alleen in de manier waarop bedrijven hun online aanwezigheid ontwikkelen, maar ook in het kernbedrijfsmodel van veel bedrijven. Dit heeft waarschijnlijk gevolgen in elke fase van de bedrijfscyclus: van de berekening van bedrijfsleningen en de ontwikkeling van websites en online diensten, tot het niveau van personalisatie dat bedrijven hun bezoekers kunnen bieden.
Aan de andere kant kan de dood van de cookie geweldig nieuws zijn voor gebruikers die zich zorgen maken over hun privacy. Het is al lang bekend dat cookies niet alleen worden gebruikt voor gepersonaliseerde advertenties: ze worden ook gebruikt voor toezicht door de overheid en door hackers die gegevens willen stelen. Dit heeft geleid tot beweringen dat consumenten de privacy oorlog al hebben verloren. De dood van het koekje kan – mogelijk – de balans in het voordeel van de gebruikers doen doorslaan.
In werkelijkheid laat de dood van de cookie echter al lange tijd op zich wachten. Slimme gebruikers weten al lang dat het blokkeren van cookies deel uitmaakt van de best practices op het gebied van privacy voor freelancers, en slimme bedrijven zijn al begonnen afstand te nemen van cookies als een manier om het gedrag van gebruikers te volgen.
Hoewel populaire e-commerceplatforms zoals de in Ottawa gevestigde reus Shopify al lange tijd floreren op de informatie die cookies opleveren, hebben deze online bedrijven de tekenen aan de wand gezien en staan ze toe dat webanalyses worden uitgevoerd op andere soorten unieke gebruikersidentificatie, waardoor bedrijven hun internetverkeer kunnen analyseren en zich op gepersonaliseerde advertenties kunnen richten, zonder gebruik te maken van cookies.
Dus als u een bedrijf heeft, en u bent nog niet begonnen met de voorbereiding op een wereld na de cookie, is nu het moment om actie te ondernemen. “De fundamentele uitdaging waar marketeers met deze nieuwste release voor staan, is het inzicht in de prestaties van hun digitale marketing”, aldus Ryan Storrar, SVP en hoofd van media-activering voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika bij Essence in een interview met Digiday. “ITP 2.1 is het meest recente hoofdstuk in dit verhaal. Er kunnen stappen worden ondernomen om de impact op de korte termijn te beperken, maar in bredere zin komt er duidelijk een post-cookie-wereld aan en moeten marketeers zich voorbereiden.”
