Les professionnels du marketing axent plus que jamais leurs stratégies sur la data, même si la période n’est pas forcément idéale. En imposant l'obsolescence des cookies de tiers, les navigateurs ont déstabilisé le monde de la data. Apple aussi laisse à ses utilisateurs la possibilité de refuser le partage de leur IDFA ou ID à des fins publicitaires.
Dans les directions marketing et les directions des systèmes d'information (DSI), où va-t-on pouvoir récupérer des données pour justifier les campagnes ? On dit souvent que la nécessité est mère de l'invention. Changement d’approche, donc, pour les spécialistes du marketing pressés de récupérer les informations de leurs clients : interroger directement ces derniers sur leurs désirs et leurs préférences.
. Si la démarche semble simple à première vue… ce n’est pas forcément le cas dans la pratique.
L’augmentation des risques de violations et d'utilisation abusive des données a rendu les clients méfiants sur la façon dont leurs données sont utilisées. Quant aux entreprises, elles doivent également veiller à rester en conformité avec les lois et les règlements sur la sécurité de l'information.
Dans cet article, nous aborderons l'utilité potentielle des données « zero-party » pour les directions marketing et les DSI qui souhaitent collecter des données clients dans le respect de la protection de la vie privée et de la législation. Enfin, nous évoquerons les avantages réels de ces données « zero-party » pour le marketing.
Que sont les data « zero-party » ?
Les données « zero-party » appartiennent au client. Ce sont les données qu'il accepte de partager avec une entreprise ou une marque à laquelle il fait confiance. Ces données peuvent être très complètes et inclure des points de données spécifiques, comme ses intentions d'achat ou des informations relatives à ses préférences.
Du point de vue du consommateur, les données « zero-party » lui permettent de garder le contrôle sur la façon dont ses données sont gérées lors de ses interactions avec une marque. Le consommateur a en outre le pouvoir de révoquer l'accès à ses données ou de modifier, comme il l’entend, leur contenu.
Les entreprises utilisent toutes sortes d'outils de test, comme les tests d’audit de code source automatisé (SAST) et d’audit dynamique automatisé (DAST), pour mettre en place une sécurité multicouche et éliminer les vulnérabilités. Si elles font indiscutablement de leur mieux pour rehausser leurs niveaux de sécurité, les clients veulent plus de garanties avant d’accepter de partager leurs données.
Les données « zero-party » présentent l'avantage de répondre au désir de personnalisation des clients tout en leur permettant de garder la main sur leurs informations. Ils ne sont pas les seuls gagnants. Les entreprises disposent aussi d’une meilleure visibilité sur les intérêts, les besoins et les intentions de leur cible — informations que les données de première partie (« first-party ») ne livrent que partiellement.
En permettant par ailleurs aux marques de nouer et de développer des relations directes avec leurs clients, cette approche leur permet d’améliorer leurs actions marketing, leurs produits, leurs services et leurs offres. C'est ce que nous aborderons plus en détail dans cet article.
En quoi les données « zero-party » diffèrent-elles des autres types de données ?
En plus des données « zero-party », vous devez aussi connaître les autres types de données.
Les données de première partie (« first-party ») désignent les données détenues par l'entreprise. Elles sont générées lorsque votre entreprise interagit avec son public ou sa clientèle cible. De ce fait, ces données sont régies par votre charte de confidentialité ou politique de protection de la vie privée. Actuellement, 74 % des entreprises se sont activement lancées dans la transformation numérique de leurs activités. Les décisions qu'elles prennent dans le cadre de cette transformation se fondent sur l'analyse et l'interprétation de ces données « first-party ». Date de naissance du client, historique d’achats, activité du compte de fidélité… ces exemples de données « first-party » sont particulièrement utiles aux entreprises qui cherchent à renforcer leurs actions marketing.
Les données de deuxième partie (« second-party data ») correspondent aux données que les entreprises décident de partager entre elles. Elles sont donc régies par un ensemble commun de règles, de politiques et de protocoles. Souvent partagé sous forme agrégée ou anonymisée, ce type de données inclut les préférences de produits et les cookies web.
Enfin, les données de tiers (« third-party data ») sont des données déduites : elles se fondent sur des inférences concernant les intentions et les intérêts des clients. Il s’agit principalement de données liées à la segmentation psychographique et démographique de la clientèle, comme le revenu des ménages, les contenus de réseaux sociaux « likés » et les préférences d'achat.
La comparaison de ces exemples avec les données « zero-party » met en évidence une différence importante : les données « zero-party » bénéficient d’une autorisation explicite des clients, ce qui n'est pas le cas des autres.
Données « zero-party », plus pertinentes que jamais dans un monde post-RGPD ?
Vous le savez, les violations de données peuvent gravement entacher la réputation de votre entreprise. Mais vous êtes-vous déjà demandé quelle pouvait être l'ampleur des répercussions à court terme et à long terme ?
Lorsqu’un hacker malveillant accède à vos informations sensibles, il peut chercher à vous extorquer de l'argent. Il peut également vendre vos données privées à des tiers.
Mais les conséquences ne s'arrêtent pas là. La confiance de vos clients peut aussi se dégrader fortement. Depuis l’entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données (RGPD) en 2018, près de 59 000 violations de données ont été signalées. Ce chiffre englobe des incidents largement médiatisés, comme les fuites de données chez Marriott International, British Airways et Google sanctionnées par des amendes record pour ces grands groupes.
À la suite de tels incidents de sécurité, la pression sur les responsables marketing est montée d’un cran. Il leur était déconseillé d’utiliser des données de première et de tierce partie jugées peu fiables (pour la plupart). Provenant d’une part de sources sans lien, ces données pouvaient également devenir vite obsolètes. Mais pourquoi les marketeurs ont-ils besoin de données « zero-party » pour renforcer leurs stratégies marketing ?
Si le concept de données « zero-party » peut sembler déroutant à première vue, les spécialistes du marketing pourront y trouver un intérêt, à condition d’en maîtriser les rouages. Actuellement, la meilleure façon pour les entreprises d’éviter de lourdes amendes consiste à récolter le consentement exprès des utilisateurs au partage de leurs données. C'est précisément le cas des données « zero-party ». Et du point de vue du client ?
Chaque fois qu'un client vous transmet ses coordonnées ou son adresse e-mail, il s’attend à recevoir quelque chose d’intéressant en retour. Cet échange de valeur peut porter sur une offre à durée limitée, une version d'évaluation ou une démo de votre produit ou service. Le client ne souhaite certainement pas que ses informations soient détournées ou utilisées à mauvais escient.
Première chose à faire : sécuriser votre site web. Les plateformes comme WordPress ou Wix proposent des fonctionnalités de sécurité (comme les outils d’analyse de vulnérabilités) qui rendent les transactions plus sûres, et la certification PCI DSS qui contribue à la sécurité du tunnel de paiement. Le chiffrement SSL/TLS est quant à lui incontournable. Communiquez sur ces mesures de sécurité pour rassurer vos clients et leur permettre d’acheter en confiance sur votre site internet.
Ensuite, mettez en œuvre une démarche axée sur les données « zero-party ». Cela permettra de transférer le contrôle des données à vos clients qui pourront ensuite vous indiquer ce qui les intéresse. Vous pourrez utiliser ces informations pour élaborer des stratégies plus efficaces et développer de meilleurs produits ou services qui répondent plus efficacement aux besoins de votre clientèle cible.
À tout bien y penser, la collecte de données n'a-t-elle pas pour but de vous aider à mieux cerner les préférences de vos clients ?
Conclusion
Les données « zero-party » sont indiscutablement l'avenir. Mais pour concevoir leur stratégie idéale – celle qui leur permettra d’atteindre leurs objectifs –, la plupart des entreprises continuent à panacher les données first-party, second-party et third-party. Faites simplement attention à ne pas mettre en péril la confiance de vos clients.
Dans le contexte actuel de transition digitale, les choses peuvent effectivement devenir chaotiques. Faites de votre mieux pour respecter les législations sur la protection de la vie privée, surtout à l’ère de l’après-RGPD. Essayez de tirer le meilleur parti de chaque type de données, et utilisez-les selon que de besoin. En même temps, veillez à ne pas induire vos clients en erreur et à ne pas utiliser abusivement leurs données, ou de divulguer des infos erronées sous peine d’être accusé de diffamation. Croyez-nous, ça ne peut que mal se terminer.
