Les cookies de traçage pourraient bientôt appartenir au passé. Pas plus tard qu’en janvier, Google annonçait la suppression progressive des cookies dans son navigateur Chrome. Que faut-il penser de cette évolution ? Tout dépend de la façon dont on utilise Internet.
Certaines entreprises utilisent des cookies pour surveiller le comportement des utilisateurs et recueillir des données à des fins marketing. Dans ces entreprises qui dépensent des ressources colossales pour transformer les cookies en clients, la disparition du cookie sème un vent de panique. Côté utilisateurs, la fin de ces cookies parfois très indiscrets pourrait en revanche être vue d’un bon œil, avec la perspective que la vie privée soit mieux respectée sur la Toile.
Dans cet article, nous examinerons la façon dont les cookies sont actuellement utilisés, les raisons pour lesquelles ils pourraient bientôt disparaître et les conséquences pour les entreprises et les utilisateurs.
Qu’est-ce qu’un cookie de traçage ?
Les cookies de traçage, également appelés « cookies de navigation » ou simplement « cookies », sont de petits fichiers stockés sur les appareils des utilisateurs. Les entreprises en ligne les utilisent pour offrir une expérience unique à chaque visiteur. À partir de l’adresse IP utilisée comme identifiant unique, les cookies stockent des informations comme l’historique de navigation, l’identifiant de l’utilisateur, l’identifiant de la session et d’autres éléments d’information.
En y regardant de plus près, on distingue plusieurs types de cookies : les cookies de première partie et les cookies de tiers. Les premiers sont créés et manipulés par le site web consulté par l’utilisateur. Ils constituent l’un des éléments essentiels au bon fonctionnement de la plupart des sites. Les cookies les plus élémentaires permettent de suivre la navigation Internet d’un utilisateur et d’assurer une continuité entre les pages : sans ce type de cookie, il faudrait que l’utilisateur se connecte à chaque nouvelle page qu’il consulte.
Les cookies tiers sont différents. Il s’agit généralement générés à partir de pixels de traçage ou de code JavaScript. Ces cookies proviennent de sites, d’entreprises ou de services avec lesquels l’utilisateur n’a pas d’interaction directe. Largement associés aux atteintes à la vie privée ou à la censure sur Internet, ils n’ont pas bonne réputation. En effet Google — mais il n’est pas le seul — ne demande pas aux utilisateurs la permission d’installer ces cookies, qui sont ensuite utilisés pour pister le comportement des utilisateurs dans le but de leur proposer des annonces mieux ciblées.
Bientôt plus que des miettes ?
Le débat sur la protection de la vie privée qui entoure les cookies ne date pas d’hier et plusieurs éditeurs de logiciels ont déjà mis au point des systèmes pour les bloquer ou les effacer du cache de votre navigateur.
Apple utilise par exemple son système de prévention intelligente du traçage (ITP, Intelligent Tracking Prevention) pour bloquer les cookies de pistage, et Firefox bloque désormais les cookies tiers par défaut avec sa fonctionnalité de protection renforcée du traçage (ETP, Enhanced Tracking Protection). Avec ces navigateurs, le pistage comportemental des utilisateurs est de ce fait nettement moins efficace. Les cookies pourraient bien être en voie de disparition. Disponible depuis le 20 mai 2020, Chrome 83 est la première version de Chrome qui comporte une section dans la page des paramètres permettant aux utilisateurs de gérer et de supprimer les cookies par site et une option qui permet aux utilisateurs de bloquer les cookies tiers dans le mode incognito. Et les choses vont continuer d’évoluer avec la version 84 prévue le 14 juillet puisque Google va réactiver la fonction de filtrage des cookies provenant de sites tiers.
Pourquoi un tel revirement de la part de Google ? Chez la concurrence, Firefox enregistre une augmentation de ses parts de marché en offrant une meilleure protection de la vie privée. Aussi, face à l’enjeu que représentent les questions de protection de la vie privée, Google risque de se faire distancer. Il faut également compter avec l’effet des nouvelles réglementations comme le RGPD et la loi californienne sur la protection de la vie privée (CCPA) qui encadrent de façon beaucoup plus stricte l’utilisation des cookies.
Avec plus de 60 % de parts de marché, Chrome est le navigateur le plus utilisé. L’ajout du blocage de cookies dans Chrome pourrait donc avoir un impact majeur sur l’utilisation des cookies sur le web. Pour autant, le choix de bloquer les cookies dans son navigateur peut paraître étrange, venant d’une entreprise dont les revenus reposent en grande partie sur le marketing ciblé.
Google a justifié cette évolution par une volonté de répondre à la demande des consommateurs. « Notre expérience montre que les gens préfèrent les annonces personnalisées en fonction de leurs besoins et de leurs intérêts », a déclaré Prabhakar Raghavan, vice-président Ingénierie chez Google, dans un billet de blog expliquant ce changement, « mais seulement si ces annonces offrent transparence, choix et contrôle ».
La bonne... et la mauvaise nouvelle
Alors, la mort du cookie, bonne ou mauvaise nouvelle ? C’est une question de point de vue.
Commençons par ceux qui y verront une mauvaise nouvelle. Adweek a qualifié la mort du cookie de « changement fondamental » pour la publicité en ligne. Premières impactées, les nombreuses entreprises qui dépendent des cookies pour leurs revenus. Mais aussi, les développeurs d’applications qui doivent depuis longtemps prendre en compte les cookies — notamment ceux qui permettent de collecter de précieux renseignements sur les utilisateurs.
La disparition du cookie représente à cet égard un changement de paradigme, pas uniquement pour le développement d’une présence en ligne, mais également pour le modèle économique de base de nombreuses entreprises. L’impact se ressentira probablement à chaque stade de leur cycle d’activité : depuis le calcul des prêts commerciaux, en passant par le développement de sites web et de services en ligne, jusqu’au niveau de personnalisation que les entreprises peuvent proposer à leurs visiteurs.
Les utilisateurs soucieux du respect de la vie privée pourraient en revanche accueillir d’un bon œil la mort du cookie. On sait depuis longtemps que les cookies ne servent pas seulement à diffuser des publicités personnalisées : ils sont également utilisés pour la surveillance d’État et par les pirates informatiques en quête de données à dérober. Si certains ont été jusqu’à affirmer que pour le consommateur, la guerre de la vie privée était déjà perdue, la mort du cookie pourrait — simplement — faire pencher la balance en faveur des utilisateurs.
En vérité, la mort du cookie est annoncée depuis longtemps. Les utilisateurs avisés savent déjà que pour protéger leur vie privée, il est recommandé de bloquer les cookies — une bonne pratique que les travailleurs indépendants peuvent d’ailleurs adopter. Quant aux entreprises clairvoyantes, elles ont déjà abandonné les cookies pour pister le comportement des utilisateurs.
Si les données récoltées à l’aide des cookies ont fait la fortune de célèbres plateformes e-commerce comme le géant canadien Shopify, ces entreprises en ligne ont senti le vent tourner. En fondant leurs analyses web sur d’autres éléments d’identification unique de leurs utilisateurs, elles peuvent aujourd’hui analyser leur trafic Internet et cibler des publicités personnalisées sans l’aide des cookies.
Votre entreprise n’a pas encore entamé sa mutation vers un monde post-cookie ? Il n’est pas encore trop tard pour vous préparer ! « Avec cette dernière version de Chrome, la visibilité sur les performances marketing constitue le défi fondamental que devront relever les professionnels du marketing », a déclaré Ryan Storrar, SVP et responsable Médias et Activation pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique chez Essence dans une interview à Digiday. « L’ITP 2.1 d’Apple est le dernier chapitre dans cette histoire. Certes, certaines mesures peuvent être prises pour limiter l’impact à court terme, mais, de manière plus globale, un monde post-cookie se profile. Les professionnels du marketing doivent s’y préparer ».
